當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 伊卡璐BICC解讀 作者：佚名 時間：2003-4-4 字體：[大] [中] [小]

　　伊卡璐今年初開始在黃金時段播出一條廣告，內(nèi)容是這樣的：在一所貴族式的女子學(xué)校，女生們在澡堂沐浴洗發(fā)，他們一起用伊卡路洗發(fā)，發(fā)出歡快的笑聲。他們擺動著美麗的長發(fā)，對洗過的頭發(fā)表現(xiàn)出非常滿意的和激動的贊嘆聲“好爽呀”。這時，一個老婦人（可能是校長或教師）巡著女生們的笑聲找來，發(fā)現(xiàn)她們在用她的伊卡璐洗發(fā)，非常生氣，迅速拿回自己的伊卡璐說“豈有此理，居然用我的伊卡璐”，然后打開瓶蓋聞一下，立刻表現(xiàn)出非常陶醉的表情，然后轉(zhuǎn)身離開……。 

　　這條廣告與一般洗發(fā)水廣告明顯不同。下面我們就分三部分來分析伊卡璐洗發(fā)水的品牌的BICC策略。第一部分我們首先要分析伊卡路廣告所訴求的
賣點，這包括直接訴求和間接訴求兩方面。第二部分，通過賣點利益的明確，我們就可據(jù)此推斷出它所要訴求的主要目標(biāo)顧客群是那些人，他們具有什么樣的自然特征和行為特征等。第三部分，我們通過細發(fā)水整體市場和伊卡璐目標(biāo)消費者市場BICC值的計算得出最有效的品牌形象類型，以及各類型品牌形象的組合比值來對伊卡璐的BICC現(xiàn)狀進行對比，以次判斷伊卡璐品牌定位的準(zhǔn)確性和市場潛力。 


一、伊卡璐賣什么？
　　·在產(chǎn)品利益方面 

　　爽、天然芳香是伊卡璐的主要賣點。這與大部分的洗發(fā)水品牌所標(biāo)榜的去屑、護發(fā)有明顯區(qū)別。根據(jù)調(diào)查顯示，消費者對洗發(fā)水的香味和止癢的重視程度僅次于去屑和護發(fā)功能。目前絕大多數(shù)品牌均在去屑、護發(fā)功能上做文章，而在香味和止癢上做文章的好像還只有伊卡路一個。這意味著大多數(shù)品牌在爭吃一個蛋糕，而伊卡路卻獨自在享用一個較小一點的蛋糕，雖然蛋糕小一點，但她吃的絕對不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必爭吃爭得你死我活的。 

　　天然芳和爽香雖然是產(chǎn)品的屬性和功能特點，但它跟其它洗發(fā)水去屑、滋潤的功能特點有不同的性質(zhì)，即天然芳香和爽主要表現(xiàn)在對使用者的精神價值方面，而去屑、滋潤主要體現(xiàn)在生理、物質(zhì)層面。 

　　女生們偷別人的伊卡璐洗發(fā)水表明，伊卡路洗發(fā)水與其它的洗發(fā)水相比，能讓頭發(fā)更美，要不他們?yōu)樯兑�偷，而且偏偏要偷伊卡路呢？能讓頭發(fā)更美是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。 

　　·在精神利益方面 

　　賣身份。女生們要偷別人的伊卡路來用，說明伊卡璐價格較高，她們買不起。這說明，此品牌產(chǎn)品是服務(wù)于有一定經(jīng)濟能力的人，而較高收入的人在社會中的身份一般較高。因此這可以看成是向目標(biāo)顧客訴求使用者的身份。 

　　賣地位。廣告中老婦人的形象和她對女生們的表情顯示出她具有較高的社會地位，這意味著消費伊卡璐能得到社會地位較高、年長的人認可和接納。 

　　賣生活情調(diào)。“草本精華”給消費者所帶來的是與眾不同的清新、自然的生活情調(diào)。 

　　一般洗發(fā)水品牌都是直接表現(xiàn)使用者使用該品牌產(chǎn)品后產(chǎn)生的外表和由外表所帶來的精神狀態(tài)的改變這種價值性的訴求。最常見的不外乎是增強了對異性的吸引力、改善了人際關(guān)系、更自信等具有非常強的共性色彩的形象，幾十個品牌擠在一塊，將要發(fā)生的悲劇可想而知。象伊卡璐這種訴求身份和地位的品牌形象還非常少見。 

二、伊卡璐賣給誰？
　　我們在廣告中所看到的女生、老婦女，其實都并非是伊卡路所要訴求的目標(biāo)顧客。而是伊卡璐真正的目標(biāo)顧客的襯托人物。因為，首先女生們買不起，再來看老婦人，她在廣告中的角色是伊卡路的主人，但是在現(xiàn)實生活中，象這把年紀的中國老婦人會購買伊卡璐嗎？她們的消費力有多大？顯然，老婦人也不是伊卡璐的目標(biāo)顧客。那么伊卡璐的目標(biāo)顧客究竟是是么人呢？ 

　　·從產(chǎn)品利益來分析 

　　從產(chǎn)品利益“爽”來分析，她并沒有明確的針對對象，因為這個利益適合于所有消費者。 

　　從產(chǎn)品利益“天然芳香”來看，它更側(cè)重于中產(chǎn)及以上收入的人群。因為，在香味的偏好上，格調(diào)較低的低收入者更傾向于香味劑的濃香味道（目前大部分洗發(fā)水均屬于這種），而格調(diào)較高的高收入階層更傾向于大自然清新香味。 

　　·從精神利益來分析 

　　表現(xiàn)身份的形象適宜于注重身份的消費者，那么伊卡璐是否的適用于所有注重身份的消費者呢？答案是否定的。因為身份有高低之分。不同身份的人在顯示自己的身份時會選擇不同的參照群體，不同身份的人需要得到認同的人群來認同�？偟膩碚f，當(dāng)一個人需要得到別人認同時，他會選擇兩種人，一種是比他身份低一個級別的人，一種是比他身份高一個級別的人，選擇比他身份低一個級別的人是為了達到體現(xiàn)優(yōu)越性和炫耀的目的，而選擇比他身份高一個級別的人是為了得到這個級別的人群認同。從這個角度來看，伊卡璐的目標(biāo)消費者應(yīng)該是中產(chǎn)女性消費者。 

　　老婦人的表情和口氣所表現(xiàn)出的傲慢態(tài)度顯然是帶有權(quán)勢色彩的。這是體現(xiàn)地位的典型表現(xiàn)。什么樣的人具有這種特征，中產(chǎn)階級是典型。因為窮人沒有傲慢的資本，而富人們已經(jīng)得到社會的認同，也就沒有再去尋求地位認同的必要了。 

　　按理說，伊卡璐“草本精華”概念給消費者所帶來的與眾不同的清新、自然的生活情調(diào)在推廣技術(shù)上是最容易做到的。它與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性也最強，可是在伊卡路的廣告中好像并沒有重點突出，這是為是么？我認為，這是因為講究生活情調(diào)屬于人們精神需求中較高的層次，只有在具備較充裕的時間和金錢資本時，這種需求才會被激發(fā)到達一定程度，有效的影響消費行為。目前，具備這種條件的消費者市場還較小，因此如將這種生活情調(diào)作為品牌形象的話“蛋糕”無疑太小了點。但是，隨著時間的推移和人們生活水平的提高，這種講究生活情調(diào)的市場需求將會變得越來越大，因此我估計伊卡璐所提倡的“草本精華”所帶來的生活情調(diào)訴求也將在品牌形象構(gòu)成占據(jù)越來越重要的位置。 



三、伊卡璐BICC分析
　　·品牌類型分析 

　　從整體市場來看，目前在顧客對產(chǎn)品的熟悉程度、顧客信心指數(shù)和市場集中度三方面數(shù)值的平均值應(yīng)該超過了75(準(zhǔn)確數(shù)值需通過調(diào)查獲得)，也就是說，對大部分消費者而言，在BICC的五種品牌類型中，精神性和價值性的品牌形象各占一半左右對大部分消費者的購買行為影響最大。現(xiàn)在市場上眾多洗發(fā)水品牌仍停留在功能和價值的訴求階段，看來他們?nèi)绮槐M早向精神性品牌形象轉(zhuǎn)變的話，再多的廣告對市場份額的提升都不會有太大幫助，有一大部分品牌將從市場上消失的日子就不會太長了。 

　　在BICC值得的計算上，對于不同的品牌必須在明確三個基本前提條件，即：1、目標(biāo)市場區(qū)域；2、目標(biāo)顧客經(jīng)驗；3、目標(biāo)顧客特征；4、所屬品牌群族類型。通過上面的分析我們已經(jīng)知道，伊卡璐的目標(biāo)顧客是中產(chǎn)階層。這類顧客目前在中國主要集中在一二線城市。他們的購買和使用經(jīng)驗較一般消費者豐富，因此在產(chǎn)品熟悉程度和信心指數(shù)上均比一般消費者高。在品牌集中度方面，我們應(yīng)該以大部分中產(chǎn)階層選購的品牌群類范圍內(nèi)來計算。由于他們的品牌忠誠度較高，因此 市場集中度自然也就比整體市場的品牌集中度要高。 

　　從伊卡璐的廣告訴求來看，其精神性的品牌形象性質(zhì)已非常明顯，這意味著伊卡璐的品牌戰(zhàn)略對整體市場而言具有較超前的性質(zhì)，目前還難于產(chǎn)生非常大的市場影響力，但是對于其目標(biāo)顧客中產(chǎn)階層而言則是剛好激發(fā)了他們潛在的消費動機。隨著國民生活水平和行業(yè)品牌集中度的進一步提高，消費者對精神性的消費觀念會不斷增強，這意味著伊卡璐的市場前景非常廣闊。這說明，伊卡璐很可能是寶潔公司前瞻性的戰(zhàn)略品牌。 

　　·形象組合分析 

　　按照BICC組合規(guī)律，精神性品牌在五種形象類型中的組合比重由大到小應(yīng)該依次是精神性、價值性、技術(shù)性、工業(yè)性、說明性的形象。在伊卡璐的廣告訴求中，最明顯的是體現(xiàn)身份和地位的精神性形象，其次是女生們偷別人的伊卡璐和甩動秀發(fā)所傳達的能讓頭發(fā)更美的價值性形象。在技術(shù)性、工業(yè)性形象方面，廣告中沒有進行訴求，這是因為：1、由于其母品牌P&G在這方面的實力幾乎是眾所周知的，因此只要在廣告結(jié)尾時出現(xiàn)P&G的標(biāo)識也就能令消費者信服；2、廣告投放的規(guī)模及品牌知名度也是實力性形象的一種表現(xiàn)。至于說明性形象，即產(chǎn)品的功能、原理等信息，在BICC組合比例中，由于它只占不到20%的比例，只須在其它平面媒體和終端包裝等方面適當(dāng)傳播也就足夠了，因此在電視廣告只須提及產(chǎn)品和商標(biāo)名稱也就足夠了。 

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為三棋品牌顧問品牌總監(jiān)，聯(lián)系電話: 013802738651，電子郵件: sonki@163.net